넷플릭스가 바꿔놓은 생태계, 컨텐츠의 종말의 위기

넷플릭스가 바꿔놓은 생태계

콘텐츠. 제작 시장은 대중 매체 중심에서 빠르게 변화가 이루어지고 있습니다. 사실 마케팅 하는 입장에서 예전에 공중파가 독점하고 드라마 시청률이 50% 이상 나올 때는 오히려 편했습니다. TV광고에 신문 광고 정도면 전 국민이 다 아는 제품이 됐기 때문입니다. 그러나 매체가 다양해지고 케이블로 채널 확대를 넘어 유튜브, SNS와 같이 플랫폼도 다양화되었습니다. 그래도 이런 경쟁을 통해 콘텐츠의 질은 올라가고 소비자들은 더욱 양질의 재밌는 콘텐츠를 소비할 수 있었지요.
모두가 큰 변화였지만 최근에는 넷플릭스가 가장 파급력이 강하지 않았나 싶습니다. 2013년 넷플릭스는 '하우스 오브 카드'의 시즌을 한 번에 공개했습니다.

새로운 콘텐츠 소비 방식의 시작이었습니다.

한 편씩, 다음주를 기다리며 보던 것들을 비디오 쌓아놓고 보듯이 몰아보기가 가능해진 것이죠. 그뿐만이 아니라 광고가 아닌 콘텐츠에 집중하면서 엔터테인먼트 역사상 가장 많은 자원을 콘텐츠에 집중 투자했습니다.
수익성보다는 성장에 집중한 것이죠.

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경쟁의 시작

넷플릭스가 급속도로 성장하자 디즈니, 워너브라더스와 같은 엔터 기업들도 자사 컨텐츠를 회수하고 자체 OTT 사업을 준비하기 시작했습니다. 그뿐만이 아니라 아마존, 애플과 같은 다른 업종의 기업들 역시 사업에 뛰어들기 시작했습니다. 모든 시장이 그렇지만 이렇게 경쟁자가 많아지면 소비자들에게는 좋은 방향입니다. 서로 경쟁을 하면서 더욱 좋은 서비스를 저렴한 가격에 공급하게 되기 때문이죠. 마찬가지로 투자자들 역시 이를 반기며 주가도 변동폭이 커졌습니다.

 

문제의 시작, 성장 다음은 수익

이렇게해서 넷플릭스는 전 세계적으로 성공했고 구독자를 확보했습니다. 이제는 수익을 동반한 성장을 필요로 하게 되었죠. 그러나 여기서 문제가 발생합니다.

히트작으로 돈을 벌 방법이 없다.

예전에는 대박 작품이 있어 시청률이 높아지면 광고 단가가 올라갔습니다. 직전 광고나 유명 신문의 1면은 부르는 게 값인 거죠. 그만큼의 효과도 있었고요.  거기에 라이선스를 해외나 타 플랫폼에 판매하면서 추가 수익을 올릴 수 있었습니다. 이는 제작자에게 큰 수익을 안겨주고 플랫폼도 성장하는 구조입니다.
그러나 현재는 이런 광고 단가의 변화가 없습니다. 구독형 플랫폼이기 때문에 광고가 없기 때문이죠. 막대한 비용을 투자 받아 좋은 '걸작'은 만들 수 있지만 그 이후의 수입은 없습니다. 회사는 승승장구하지만 월급쟁이 사장 같은 느낌일까요??? 거기에 서로 경쟁하고 있는 플랫폼에서 타업체에게 라이선스를 팔 수도 없습니다.

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콘텐츠 시장 축소의 우려

정리를 해보면 성장은 했지만 수익성이 확보되지 못했습니다. 컨텐츠와 플랫폼은 다양해졌지만 제작자, 플랫폼사 역시 수익성은 없습니다. 누가 이득이었는지 따져보면 콘텐츠의 다양화로 재미를 가져간 소비자와 배역이 늘어나 일거리가 많아진 출연진, 제작진들일까요??
문제는 컨텐츠에 지속적으로 투자를 해야 하는 제작사와 플랫폼사가 콘텐츠 제작을 지속할 수 있을까입니다.
선순환 구조가 아닌 성장만을 향해 달려온 일직선 그래프였죠.

소비자는 다시 예전으로 못 돌아갑니다.

전체 플랫폼사가 문을 닫기 전까지 다시 예전으로 돌아가기 힘듭니다. 우버의 사례를 보면 같습니다. 우버 역시 벤처캐피털 투자를 통해 성장하면서 도시 택시 시스템을 훼손시키며 우버 사용자를 늘렸습니다. 수익성 악화로 어려워졌음에도 소비자는 다시 예전으로 돌아가지 않고 앱으로 택시를 부르는 편리함을 고수했죠.

 

향 후 더욱 성장할꺼라고 예상했던 콘텐츠 산업이 오히려 넷플릭스와 주요 OTT사들에 의해 퇴보할 수도 있는 상황입니다. 단편적인 시각일 수도 있고 수익성 개선을 위해 요금제 다양화와 규제 강화 등 방안을 마련하고 있어서 개선의 여지는 분명히 있습니다. 그러나 좀 더 다각적으로 보면 어려움이 있다는 것을 알아두면 할리우드 파업이 왜 일어났는지 조금은 더 이해할 수 있습니다.