ESG 마케팅의 탄생과 필요성, 나아가야 하는 방향

마케팅 관점의 ESG

환경에 관심이 높아지면서 ESG에 대한 열풍이 불고 있습니다. 불편함을 감수하면서도 시간과 비용, 노력을 들여서 사회와 환경을 위한 활동들이 많아지고 있는데요. 기업들 역시 이를 놓칠 수 없습니다. 왜 이런 ESG가 필요해진 것일까요?

기업의 ESG 마케팅

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ESG의 필요성

다들 잘 아시죠? 경제학 하면 떠오르는 그분. 필립 코틀러. 시장을 특성에 따라 구분했습니다.

Market 1.0

산업 혁명으로 인해 소비자 이성에 소구. 필요에 의해 물건을 사면서 가격, 성능, 내구성과 같은 상품의 경쟁력이 중요.

Market 2.0

1.0 시대가 가속화되면서 상품의 수가 늘어나고 경쟁이 심화되면서 상향 편준화. 

여기서 경쟁력을 확보하기 위해 소비자 감성이 중요. 디자인이 중요하게 되고 마케팅 방향 역시 소비자 공감에 초점.

Market 3.0

기업의 철학과 생각이 소비자가 선택하는 주된 요소로 발전. 상품 모두가 예쁘고 잘났기 때문에 이제는 내면, 즉 됨됨이를 보기 시작.

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이렇게 기술과 시장이 발달하면서 소비자들의 수준 역시 올라갔습니다. 상품의 좋고 나쁘고만 보다가 이제는 됨됨이를 넘어 그 기업의 가치까지 보는 것이지요. 그러다 보니 상품이 아무리 좋아도 그 기업이 환경과 사회를 얼마나 생각하는지가 점점 중요해졌습니다.

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기업의 ESG

기업은 자선사업이나 비영리 단체가 아니기 때문에 ESG에서도 발전을 위해 좋은 방향으로 기획되어야 합니다.

사업적 가치(Business Value)

기업의 경랭력을 강화할 수 있는 사업 활동

사회적 가치(Social Value)

사회 환경적 목표를 달성할 수 있는 사업 활동

시너지 가치(Shared Value)

기업의 장기적 경쟁력과 사회 환경적 목표를 동시에 달성할 수 있는 사업 활동

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기업이 너무 이윤만 추구하는 것은 잘못된 것이고 비난을 받을 수도 있습니다. 그러나 기업의 존재 이유는 이윤추구입니다. 반대로 사회적 가치만 쫓다 보면 경영은 악화되고 존재 자체가 힘들어질 수 있습니다. 그렇기 때문에 좋은 ESG 활동은 사회적 가치를 추구하면서 소비자 공감을 통해 판매가 활성화 되고 사업적 가치가 함께 올라가는 시너지 활동이 중요합니다.

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기업에서 이런 ESG 활도이 통하기 위해서는 진정성, 통합성, 지속성이 함께 되어야 합니다. 겉 보여주기 식으로 하면 소비자는 진정성을 금방 알아차리고 기업은 지속하기가 힘듭니다. 오히려 이런 속이려는 모습이 더 안 좋게 보일 수도 있기 때문입니다.

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ESG 마케팅

좋은 ESG 활동의 예시로는 햇반이나 코카콜라가 있겠습니다. 두 상품 모두 어마어마한 판매량을 기록하고 있지만 플라스틱 사용이 하나의 골치거리 입니다. 이 플라스틱 용기들로 인해 편리함을 주고 인기를 얻었지만 환경에는 악영향을 준다는 이미지가 함께하기 때문이죠. 그래서 리사이클링 마케팅 활동을 지속합니다. 용기를 회수하고 그 자원을 순화하여 되돌려주는 활동을 하고 있습니다. 코카콜라는 페트를 회수해 오면 양에 따라 간단한 굿즈부터 의류까지 다양한 제품으로 자원순환 되는 모습을 보여주었습니다. 햇반 역시 대형마트와 코프로모션을 진행하다 요즘은 택배를 이용한 자체적으로 용기 회수 캠페인을 진행하고 있습니다.

 

반대로 기업의 나쁜 ESG들도 있습니다 .진정성이 결여된 ESG Washing을 통한 이미지 세탁만을 추구하는 활동이죠. 이런 활동은 금방 소비자들에게 들통나기 마련입니다.

반대로 왜 이런 활동을 하는지 모르는 활동들도 있습니다. 기업과 연계성이 전혀 없는 것이지요. 이런 활동은 주변에서 하니 당장 시작하기에 급급해 진행하게 되고 성과로 이루어지지 않기 때문에 지속이 어렵습니다. 조금 더 많은 고민을 통해 시너지 가치가 나는 활동으로 많은 기업들이 나아갔으면 좋겠습니다.